La competencia minorista se ha intensificado en las últimas décadas y las cadenas minoristas de abarrotes han crecido sostenidamente y actualmente representan entre el 70% y el 90% de todas las ventas de alimentos en los países desarrollados, según datos de Euromonitor International.
Una de las transformaciones más importantes que ha experimentado el retail moderno en las últimas décadas es la diversificación de los formatos de tienda. Los supermercados tradicionales siguen siendo un formato muy común, pero ahora el panorama competitivo se está volviendo más complejo con una variedad de modelos de tiendas, como supercentros, tiendas de dólar y tiendas de conveniencia que atraen la demanda de los clientes. Por otro lado, el surgimiento de nuevas plataformas digitales está comenzando a alejar a la clientela de las tiendas tradicionales.
En este contexto, el diseño de experiencias de compra satisfactorias es uno de los principales desafíos para fortalecer la retención de clientes y sostener la rentabilidad a largo plazo en el comercio minorista moderno. Sin embargo, la aparición de dinámicas de clientes nuevas y más complejas ha creado desafíos adicionales para brindar excelencia en el servicio al cliente.
Por ejemplo, la disponibilidad de más y mejor información sobre los productos, así como las reseñas de los clientes, genera mayores expectativas que, en ocasiones, son difíciles de cumplir. En consecuencia, la importancia que los clientes otorgan a los diferentes elementos de la ejecución del servicio es un insumo central para decidir los elementos de la experiencia que deben ser priorizados.
Debido a esto, el académico de Ingeniería Industrial de la U. de Chile e investigador del MIPP, Marcel Goic y otros dos autores, realizaron un estudio donde desarrollaron un cuestionario estandarizado para evaluar la experiencia de compra y analizaron varios supermercados de diferentes formatos durante un período de cinco años.
En todo el proceso de medición se consideraron más de 25,000 encuestas y, a diferencia de otras mediciones consideradas en la literatura, los cuestionarios se aplicaron en la tienda al completar el proceso de compra, posibilitando hacer una descomposición en detalle de la experiencia.
Satisfacción del Cliente
El objetivo principal de esta investigación fue identificar los factores claves de la ejecución del servicio que inciden en la satisfacción del cliente para distintos formatos de tienda y el análisis abordó dos preguntas principales: ¿Cuánto dependen los niveles de satisfacción del cliente del formato de la tienda? ¿Cuál es la importancia relativa de cada elemento de ejecución del servicio en cada formato?
Adicionalmente, y considerando la riqueza de los datos, se investigó si la evaluación de la calidad del servicio podía estar afectada por aversión a la pérdida y si dicho efecto dependía del formato de la tienda.
Para responder estas preguntas colaboraron con cuatro importantes cadenas de supermercados en Santiago que usan múltiples formatos para vender sus productos a sus clientes, incluidas pequeñas tiendas de conveniencia, supermercados tradicionales y grandes hipermercados.
Estos almacenes minoristas no solamente les permitieron recopilar datos en sus tiendas, sino que también brindaron comentarios continuos sobre las formas en que el instrumento podría ayudarlos a evaluar su servicio al cliente.
La información se recopiló mediante un cuestionario estandarizado que entregaron a los compradores en múltiples formatos de tienda justo después de diferentes ocasiones de compra. El finalidad primordial del cuestionario era evaluar la satisfacción general de compra de los clientes y el desempeño de varios elementos de servicio en el almacén.
La mayoría de los estudios empíricos que miden la calidad del servicio y la satisfacción del cliente en la industria minorista de alimentos han estudiado solo una tienda, o una muestra representativa de tiendas, pero solo durante un período de tiempo, lo que limita su capacidad para estudiar la evolución de la satisfacción del cliente a lo largo del tiempo.
Sin embargo, este estudio usó una estructura longitudinal, en que se sigue los puntajes de satisfacción de varias tiendas a lo largo del tiempo, para obtener más información sobre el consumidor.
Diseñar mejores procesos
Los resultados de esta investigación proporcionan pruebas robustas de que la relevancia de algunos elementos del servicio depende del formato de la tienda. Por ejemplo, la limpieza de las tiendas es más importante en las tiendas de conveniencia que en los supermercados e hipermercados.
Por el contrario, la calidad de los productos es menos relevante para las tiendas de conveniencia que para los hipermercados y supermercados. Esto resulta intuitivo, ya que los clientes que visitan tiendas de conveniencia están dispuestos a tener un surtido de menor calidad, pero demandan un servicio ágil y de alta disponibilidad.
Estos hallazgos pueden ayudar a los gerentes del mercado de alimentos a asignar recursos para mejorar la ejecución del servicio de los elementos clave, correspondientes a cada formato, para definir mejor el posicionamiento previsto para cada marca.
Los resultados también indican que los formatos de tienda más grandes se asocian con mayores niveles de satisfacción. Al observar los efectos marginales de los diversos elementos del servicio al cliente, se encontró que algunos elementos específicos de la ejecución del servicio presentan diferencias significativas entre los formatos de tienda.
Finalmente, se identificó que la aversión a la pérdida está presente en la experiencia de compra, de modo que una mala experiencia en algún aspecto de la compra resulta difícil de compensar con buenos resultados en otros elementos del proceso. Por ejemplo, si un cliente considera que el tiempo de espera está por sobre las expectativas, la experiencia resultará negativa aun cuando el surtido sea bueno y los precios adecuados.
Este resultado pone de manifiesto la importancia que tiene proveer un servicio con niveles mínimos de consistencia en todas las dimensiones de la compra. La evidencia de aversión a la pérdida está presente en todos los formatos considerados en este estudio, pero resulta ser más fuerte en el caso de las tiendas de conveniencia.
En términos de las implicancias de gestión para la administración de la cadena, el análisis identifica qué elementos del servicio son más importantes para cada formato de tienda. En los hipermercados, los atributos de servicio más cruciales son la competencia, la accesibilidad y el servicio posterior a la compra. En el caso de los supermercados, los impulsores sustanciales son la disponibilidad, la competencia y la seguridad. Finalmente, para las tiendas de conveniencia, la disponibilidad, la seguridad y los precios son los atributos de servicio más relevantes a nivel de tienda.
En general, estos resultados indican que los formatos de tienda juegan un papel fundamental en términos de niveles de satisfacción, la importancia relativa de la ejecución de varios componentes del servicio y cómo los clientes incorporan sus evaluaciones negativas en su satisfacción general.
La colaboración con los minoristas de alimentos en este estudio a lo largo de cinco años mostró que tener un instrumento que monitorea la ejecución del servicio y la satisfacción del cliente en todas las marcas simultáneamente, constituye una herramienta competitiva útil que ayuda a los gerentes (cadenas y tiendas) a diseñar experiencias de compra.
Puedes leer el estudio completo aquí:
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0969698921000710
